010-8282 6155


创意媒介双驱动

新闻资讯
NEWS
一个赛事IP的赞助商能逐年翻番 , 电竞营销的魅力何在?
来源: | 作者:Aurora | 发布时间: 2627天前 | 336 次浏览 | 分享到:


从奔驰、KFC、巴黎欧莱雅,到iQOO、OPPO、麦当劳,数年时间电竞营销的赞助商从品类到数量都不断扩充和增长,电竞自身也从未停止拓展表达形式,其中不乏《你微笑时很美》、《你是我的荣耀》等电竞题材剧,收获良好市场反馈的同时,也印证了电竞的跨界能力,以及消费者的接受度。

 

从品牌加码到跨界热捧,前景大好的电竞营销是否效果因品牌而异?什么样的品牌适合做电竞营销?通过与业内人士的沟通,广告门有了一些发现。

 

 

 品牌对电竞营销的三个误解 

 

懂电竞的不一定懂营销,懂营销的也许根本不了解电竞,这种认知上的差距令电竞营销常常成为品牌跟风式营销的一种,用过即弃。这样不仅浪费了勉强积攒的营销效果,也是对品牌资源的巨大浪费。对此,以下三个认知误区需要避免:

 

误解1:只适用于营销男性市场

 

因为电竞选手多为男性形象,所以在一般人眼中“电竞”好像只营销男性受众,而实际上,女性受众在持续增长,电竞对全年龄的覆盖也有据可考。

 

根据企鹅智库《2020全球电竞运动行业发展报告》中的数据显示,中国电竞用户画像中女性用户比例上升至34%,且整体用户中,25岁以下和45岁以上用户规模扩大;

 

KPL 为例(即王者荣耀职业联赛以下简称“KPL”),其女性观众占比高达四成,很多时候KPL比赛现场的女性粉丝比例甚至要高于男性粉丝。在对电竞的传统认知中,吸引女性粉丝的关注是一大难题,但KPL的用户结构很好的证明电竞“唯男性论”已不再成立。

 

误解2:电竞营销和传统品牌关系不大,是属于年轻品牌、互联网基因品牌的游戏

 

消费者在哪里,机会就在哪里。所以无论是年轻化的新消费品牌,还是通常意义上的传统企业和品牌,电竞营销早已不是试水,而是营销基本款。

 

今年2月,世界知名润滑油品牌嘉实多极护正式官宣成为2021KPL王者荣耀职业联赛官方行业合作伙伴。6月,交通银行KPL主题信用卡,将游戏中的热门IP融入产品设计。

 

 

 

更有媒体总结,仅KPL今年的赞助商品牌类型,就涉及3C数码、饮料、运动服饰、金融、日化、食品、汽车等多个行业,共计16个。腾讯互娱天美电竞中心总监、KPL联盟秘书长肖洋也曾在采访中提到,“得益于我们本身赛事的观赛数据和用户喜爱度的不断攀升,到2021年,今年已经有十三席年度合作伙伴跟我们一起合作共创。对比去年来说,无论从数量上还是金额上,都有了成倍的增长。”

 

误解3:电竞作为单纯的内容产品,营销效果只限于曝光

 

伴随电竞成长的不只是消费者和赛事运营本身,还有与之紧密结合的整合营销手段。除了曝光,电竞还能丰富品牌内涵,不止于年轻化,多样化、包容性、热血与精准等丰富的精神驱动力也在其中。

 

电竞不仅拥有直播、短视频这一滋养电竞内容进一步扩散、发酵的天然土壤,生态内的游戏主播、电竞选手也拥有不亚于明星达人的互联网话题性和带货能力,能够与下游联动,打造出带货导流、赛游联动的整合营销效果。

 

 

 

从*初级的冠名、举办赛事等曝光展示,到如今通过创意、内容,将品牌内核与电竞精神相结合,电竞营销已经从扁平、单一的内容合作,发展出立体丰富的整合营销生态合作。

 

这种整合后的营销效果,一方面和品牌方、操盘营销的代理公司对于电竞人群的精准洞察有关,另一方面也与代理公司在电竞产业链中拥有的资源优势、整合能力不可分割。特别是当大批品牌涌进电竞这条赛道,人无我有的差异化玩法才能在市场和消费者、电竞人群,以及复杂的媒介环境中激起水花。

 

 

 品牌应该如何做好电竞营销?

 

道理都懂,但在动态的赛事和营销内容需求之下,品牌该如何做好电竞营销,却从来没有一套现成的方法论可供参照。从过往的**电竞营销案例中,我们整理出具有代表性的一些,为大家打开想象空间,提供电竞营销的创意灵感。

 

1. 抢占优势资源,挖掘品牌和电竞赛事的多重关联

 

iQOO于KPL的“百炼成金”

 

iQOO 从KPL诞生之初就与其紧密捆绑,今年618期间恰逢第十届KPL,为纪念KPL历届FMVP选手,英雄体育VSPN策划iQOO与国内**炼金师和铸币师合作,拆解了100台赛事创立以来的比赛用机,并利用特殊工艺,从手机芯片里提炼真金,铸造了十枚KPL限量纪念金币。

 

 

 

借助这百台手机炼就的十枚金币,iQOO官方还推出了2800份《百炼成金》联名限量盲盒,上线即售罄,引爆618销售。根据媒体公开数据显示,该活动在KPL曝光量达5亿人次,微博阅读量达8000万,超2万人参与转评赞。

 

清扬,KPL联名龙头装

 

银龙在KPL的世界观里是冠军的象征,英雄体育VSPN为清扬策划了2021年定制龙头装,将银龙与产品结合,就象征着品牌拥有冠军般无懈可击的实力,也象征着对胜利永无止境的渴求与向往。

 

 

 

清扬不仅将银龙元素具象化,打造出一款限量版的清扬“银龙装”,还让用户通过将“银龙头”配件自行组装在产品上的方式,获得创意乐趣感与荣耀感。

 

KPL的赞助合作中,银龙装不仅做到了去同质化的产品核心,还将无懈可击与无畏向前态度与品牌力相契合,真正做到“产品即IP”。

 

58同城, CBA与KPL跨界联动

 

58同城是招聘行业里的老玩家,如今也通过电竞营销解锁了“年轻人沟通”新途径;

一方面,58同城联合KPL明星选手,在CBA全明星赛场梦幻联动,在周末三分球环节比拼手速,实现电竞破圈;

 

 

 

当天喜提热搜,微博阅读量:4636.9W, 讨论次数:1.9W ,曝光量:4809W;

 

 

 

同时,英雄体育VSPN更是从创意源头出发,将用户苦恼找不到适合自己的工作,与游戏中玩家为英雄选职业相关联,提炼出“选对职业”这一关键词,进而让品牌与王者荣耀IP深度绑定。同时,围绕IP打造出“王者涨薪峡谷”,并投放70+城市户外广告,发起粉丝与户外素材同框打卡活动。借助KPL的影响力,58同城成功构建了品牌与用户的全新连接。


 

 

OPPO Reno6 Pro+ 牵手PEL, 和你上场一起赢

 

OPPO对PEL的赞助始于赛事创立之初,连续数代产品成为PEL官方赛事用机。OPPO新品Reno6 Pro+更是直接在和平精英超级杯开幕式上宣布了自己“PEL下一代赛事用机”的官方身份。活动期间,在和平精英电视台和各大直播平台上,品牌无疑赢得了巨量曝光。同时,英雄体育VSPN还整合京东电商资源,让粉丝可以在活动期间赢取新机和周边限时福利,让OPPO的新品在此次营销上声量与销量双收。

 

 


战马,有能量,放马来

 

OPPO之外,各大品牌也不断入局PEL并积极寻求结合点。战马在与PSC和平精英超级杯赛事共创赛事擂鼓环节,擂起战马品牌的战鼓,为选手助威,为中国电竞助威;在PEL赛事中绑定破纪录高光时刻,每当选手在当局击杀五人及以上时,战马都会和观众们一起享受比赛的激情。

 

 

 

当然,除了耳熟能详的新锐头部赛事IP,老牌赛事如QQ飞车手游S联赛,使命召唤手游大师赛(CDM)对品牌的吸引力同样不容小觑。

 

realme真我GT手机入局S联赛,作为行业首席合作伙伴,“一键GT,全速以赴”,结合赛事竞速属性,为产品充分赋能。

 

 

 

Redmi则与使命召唤手游(国服)强强联合,成为官方指定用机,为热爱而战!

 

 

 

2. 小创意大成效,自造品牌话题沟通年轻人群


玩梗达人AMX

 

今年KPL春季赛总决赛期间,英雄体育VSPN通过整合赞助商优质资源、协同赛事内容共创,协助伊利新品AMX小黑钻系列酸奶,用玩梗的方式和电竞人群互动。并策划出AMX IP-AMOO虚拟形象联动KPL选手,为品牌打上游戏电竞标签,迅速占位电竞圈层。春决期间,虽为新品,却让AMX轻松收割2亿相关话题量。

 

 


外星人的新“人设”

 

知名如元气森林,在推出新品时也要借助强势手段提高新品认知。于是英雄体育VSPN将这款为年轻人而生的外星人子品牌,与电竞场景和用户心理相连接,打造出“上场超神,喝外星人”的slogan,贴近电竞生态的主题设计不仅易于社交传播,也拉近了品牌与用户之间的距离。

 

 

 

同时,为了增强品牌渗透,VSPN还结合产品名称和电竞玩家心理,赋予品牌人格化的内涵,令其以“大魔王“的身份在游戏世界与玩家之间自由穿越,成功让KPL粉丝成为了元气森林外星人的拥趸。

 

电竞啤酒 一起哈啤

 

2020年,哈尔滨啤酒深度赞助LPL(英雄联盟职业联赛以下简称“LPL”),意图在啤酒市场占领新的增长极。在此之前国内从未有酒精饮料深度联动电竞赛事,没有人知道该怎么做。

英雄体育VSPN发掘传统赛事的情绪点,并将它们转化为电竞场景,通过赛事内容包装、重塑饮酒行为情绪点、粉丝文化发掘等三个维度的创作,把“电竞观赛场景”与“啤酒饮用行为”建立连接,让哈啤成为电竞粉丝心目中当仁不让的“电竞啤酒”。这其中,策划品牌与Uzi的合作,无论是合作方式还是时机选择上,都让这场营销注定成为爆款。

 

 

 

 

 英雄体育VSPN,

 营销新势力的崛起 

 

通过以上案例可以看出,无论是快消、手机这样的传统品牌市场发声,还是作为品牌焕新、新品推广的手段,品牌需要丰富且高质量的方式与消费者沟通,电竞营销的内容属性和想象空间就成为达成这一目标的绝佳选择。而电竞用户对电竞行业牢固的情感,也令其在拉动商业变现上势能强大。

巨大的市场空间让英雄体育VSPN这样一站式电竞整合营销服务商快速崛起,它的出现让电竞营销不只是围绕一个头部游戏IP、游戏内容进行思考的表层结合,而是一种站在整个电竞生态体系之上俯瞰全局,进而提出营销策略、资源整合与内容打造部署的高维思考。这个策略出发点,无疑只有建立在充分了解电竞行业,以及玩家心理的基础上。

 

 



作为以上所有案例的幕后操盘手,英雄体育VSPN正是这样一家具备电竞制作、加工、传播、变现全内容产业版图布局能力的综合型公司。这些能力背后,是VSPN早已跻身全球电竞领跑者的业内实力。

作为一家本土企业,英雄体育VSPN拥有多年的实战经验,这也使得这个团队无论在洞察、创意,还是执行,都有精度和速度。在面对各种品牌营销问题的时候,团队更多的不是摸着石头过河的不确定性,而是以有效为前提,更趋近于成功的解决方案提供者。

除了这些软实力,英雄体育VSPN同样有很多区别于传统代理公司的硬资格。比如赛事制作方面,在国内市场占比很高,并以联盟运营的方式对头部俱乐部实现全覆盖,这意味着你叫得上名字的赛事里都有VSPN的身影。赛事之外,VSPN在电竞MCN中拥有众多头部KOL,无论是抖快这样的短视频平台,还是斗鱼虎牙虎扑等版权平台,VSPN都是主要内容供应方,对头部赛事版权、头部艺人拥有高占比。

此外,赛事商业化、版权售卖、MCN机构为首的商业变现板块,英雄体育VSPN的实力不俗,在业内拥有很高的话语权。

这些硬件实力,让英雄体育VSPN可以在电竞生态链的各个环节实现强渗透,并为品牌提供整合营销服务。连同跨行业、多维度的实战经验和营销成果,英雄体育VSPN逐渐成为上述品牌,以及更多入局电竞营销品牌的合作方。

 

 

 结语 

 

如果说亚运会将“电竞”列为正式比赛项目的大事件,揭开了2022电竞大年的序幕。对于所有品牌来说,一个新的流量洼地和内容蓝海该如何布局,则成了必须马上考虑的大问题。

 然而营销从来没有**公式,实战的积累和专业的洞察是各家代理公司的核心竞争力来源。面对电竞营销这个极具先发优势的营销机会点,不敢、不会还是不想,种种品牌表现都让这条赛道充满看点。而下一个阶段,英雄体育VSPN又将怎样延续电竞在品牌营销中发挥的巨大作用?随着电竞赛事商业化的成熟完善,电竞营销还会有怎样的突破?以上这些,都令品牌和行业越发期待。