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Z世代的下一个圈层品牌怎么打?
来源:https://www.adquan.com/post-2-308319.html | 作者:社区营销研究院 | 发布时间: 3495天前 | 2836 次浏览 | 分享到:

 

凝聚力强的品牌,可以更容易撬动圈层传播杠杆,实现“人传人”“物带物”的效应。例如TheShy盲盒等潮玩新品的兴起,从小众关注到爆款抢购,明确的从圈内火到圈外,甚至扩大圈层影响力。


 


02. 圈层消费力,跨界破

品牌选择Z世代当道的热门圈层时,更需要基于圈层消费者能带来的实际商业回报,进而筛选考量。

 

简而言之,是看品牌圈层文化对品牌所在品类,能否产生天然的需求场景 / 付费意愿,带来更高的市场价值,Z世代是否认可该品牌的“文化”,以及可否买单?

 

先看人群增速。通过观察圈层内容和参与者的增量可以做出准确判断,如这两年短视频网红文化的爆火,网红直播带货成为了品牌新宠。他们被商业品牌列作主要讨论对象,引起很多商业品牌的关注。

 

再看规模中的“文化财富密码”。游戏圈、二次元、潮流圈,很多领域已具有一定规模并形成了自己的品牌,例如电竞游戏爱好者、鞋圈爱好者、汉服cosplay人群等等,目前头部的10家汉服品牌中就有2家获得投资。



 

来源:天风证券《破译文化圈层,把握Z世代风向》

除了圈层文化定位要准确外,圈层消费力一样至关重要。尤其是对有一定消费门槛的品类,如数码3C、潮鞋潮服,圈层人群消费力是较为重要的衡量标准。有消费才意味着品牌能在圈层中有角色,找到打开市场的机会点。

 

*重要得一点,大部分品牌希望通过圈层构建势能的同时,将圈层消费者转化为品牌消费者。

 

所以,品牌从“文化”和“商业”这两大视角对圈层进行评估时,无论实体或是非实体,都需要扩大商业化合作方式的想象空间。

 

例如潮鞋潮服不仅仅是装扮,面对这个大部分年轻人逐渐熟悉的圈层,潮流向内容合作潜力一样很大。同样类比桌游、剧本杀等内容为主的圈层,消费场景内的物品,如零食、饮料、香烟也可以是机会空间。


03. 圈层商业力,整合共进


绝大部分品牌对圈层营销的规划中,容易忽略圈层创作者的加分项。品牌可以更多去考察圈层消费者在网络上的参与度和活跃度,例如电竞、盲盒圈等本身基于内容的圈层,发布各类题材的内容也就属于参与圈层行为。

 

还有说唱圈、电音圈背靠大群量粉丝,品牌可借合作圈层创作者收获更高讨论声量。小红书的美妆圈、穿搭圈更以晒图分享为乐,非常适合品牌孵化自传播的目标。

 

相比之下,潮鞋、嘻哈等圈层依托相关题材的活动,可以获得短暂的传播,但日常活跃度,更聚焦在社群圈层与团体活动,更适合主营线下的品牌。