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广告宣传如何"引爆"消费者 ?
来源:广告门 | 作者:韩雷 | 发布时间: 2626天前 | 662 次浏览 | 分享到:


随着互联网时代的兴起,线上的内容碎片化和粉尘化,无数的互联网app平台,以及平台内生的精准标签,构建起无数信息的孤岛,使集中引爆变得极为困难。为数不多的爆款网综继承了电视媒体的衣钵,成为互联网时代的娱乐中心,我们看到了长期绑定《跑男》的安慕希、绑定《这!就是街舞》的勇闯天涯,冠名费用相比电视时代更是水涨船高。

      而“抗去中心化”、能实现广泛引爆的媒体显得难能可贵,比如今天能够在4亿城市居民必经的生活路线中布设线下引爆设施——分众,几乎2010年后每一场互联网巨头的大战,都少不了分众的参与,而在分众也诞生了一大批崛起的传统国牌、新消费品牌,如飞鹤、波司登、洽洽小黄袋、元气森林、妙可蓝多……


 


这种结果往往给我们一个错觉,即让品牌赢的是钱,只要花的起钱的品牌就能风生水起。但真的是这样么?其实不是,而且这是一种典型的因果倒置。


第二部分 为什么赢的都是把握头部媒体的品牌?


研究团队认为,“为什么赢的都是把握头部媒体的品牌?”背后有4个关键逻辑:


1) 构建品牌的社会共识,需要大范围引爆
首先,大部分投放品牌广告并持之以恒的品牌都会发现,在广告起效之前,有一个颇为煎熬、且很难量化的阶段,那就是投放前期。
在这个阶段,品牌主会感到大量烧钱似乎并没有带来直接的效果,仿佛把金子倒进了水里……直到这个阶段的某个拐点突然到来,品牌广告会在一夜之间如同着了魔一样推动销量和市场占有率的快速飙升。


中学化学课告诉我们,所谓爆炸,就是一种极为迅速的物理或化学的能量释放过程。在此过程中,空间内的物质以极快的速度把其内部所含有的能量释放出来,转变成机械功、光和热等能量形态,即我们说的“引爆”。


由此可见,引爆的前提是必须在有限空间内聚集大量可燃物,并使它们达到燃点。对于广告宣传来说,道理其实也是一样。当一个人群内部对一个信息、一种商品、一个品牌从陌生到熟识、从观望到消费、从拥有到比较的时候,就说明该信息的人群渗透已经达到了引爆的阈值。


      然而,由于今天我们所处的数字空间过于庞大,数字信息又过分的碎片化乃至粉尘化,所以在数字空间空间里引爆一场爆炸是很难的,即使引爆了,也因为能量的无序散射而过快的消耗。相反,只有在真实的生活空间里,*优质的媒体才有可能通过制造足够的渗透,来引爆一次爆炸,这里的*优质的媒体,指的是比如收视率4%以上的电视节目,又或者像分众这样渗透到4亿主流人群的每日必经空间的媒体。